Tribune : Paiements électroniques : Ogone pointe les disparités européennes

Directeur Europe du Sud d’Ogone (opérateur international de services de paiement en ligne et mobile), Simon-Pierre de la Seiglière signe cette tribune dans laquelle il revient sur les différents moyens de paiement utilisés pour l’e-commerce en Europe et évoque les risques potentiels pour les e-commerçants.

Le e-commerce : transfrontalier par essence

Selon le dernier tableau de bord sur la stratégie numérique de la Commission européenne (Digital Agenda for Europe – Juin 2012), 58% des consommateurs de l’Union européenne font des achats en ligne. Parmi eux, 10% ont déjà commandé des produits ou services auprès de e-commerçants basés dans un autre pays que le leur.

Si les internautes des pays les plus petits sont plus enclins à effectuer leurs achats à l’étranger, ce chiffre devrait atteindre 20%, en moyenne, en 2015. Des statistiques qui ouvrent des perspectives intéressantes pour le e-commerce transfrontalier, et qui sont même sans doute sous-évaluées.

Car en achetant sur un site dans sa propre langue, avec un nom de domaine localisé (.fr, .uk, .de, etc.), et dans sa devise habituelle (€, £, CHF…), l’internaute lambda n’a pas forcément conscience que le commerçant à qui il fait confiance est, en réalité, étranger.

Toutefois, pour optimiser son taux de transformation à l’export, le marchand doit veiller à ce que les moyens et options de paiement qu’il propose sur son site soient cohérents avec les spécificités de chaque pays.

En effet, les habitudes de paiement diffèrent d’un pays européen à l’autre, selon son histoire et sa culture.

La culture carte : des disparités en Europe

En France, plus de 80% des achats opérés sur Internet sont payés avec des cartes bancaires (Carte Bleue, Visa, MasterCard) ou avec la carte American Express.

La « culture carte » est également profondément ancrée dans d’autres pays européens.

Au Royaume-Uni, 90% des transactions sont réglées avec ce moyen de paiement. L’Espagne, la Suisse et le Luxembourg égalent la France avec 80%. Enfin, en Italie, 70% des paiements sont réalisés par cartes.

Avec toutefois une différence de taille : en France, les internautes utilisent majoritairement une carte de crédit pour régler leurs achats, ce qui est loin d’être une généralité en Europe.

Par exemple, au Royaume-Uni, sur l’ensemble des paiements par carte, la moitié est réalisée avec une carte de débit. Or, à l’inverse des cartes de crédit, le paiement par carte de débit n’est pas répudiable (l’internaute peut contester la transaction), ce qui constitue une sécurité pour le commerçant.

La culture carte : loin d’être généralisée en Europe

D’autres pays européens ont développé des habitudes de paiement différentes. En Belgique, par exemple, si 55% des achats sont effectués par carte de crédit, la carte nationale Bancontact/Mister Cash représente 30% des transactions.

Tandis que le bouton de virement automatique depuis son compte en ligne (« home banking ») est utilisé dans 10% des cas.

Dans d’autres pays, les spécificités sont encore plus flagrantes. Aux Pays-Bas, les consommateurs plébiscitent le virement bancaire iDEAL, qui représente 54% des transactions.

En Allemagne, les parts de marché des moyens et options de paiement varient selon le secteur d’activité.

Dans la distribution, les Allemands règlent leurs achats à réception de facture dans 25% des cas. Les paiements par cartes de crédit représentent 18% des transactions et le prélèvement électronique 16%.

Viennent ensuite les prépaiements par transfert bancaires, Paypal, ou encore le paiement bancaire en ligne (Sofortüberweisung, giropay).

Quant au Portugal, Multibanco (réception d’un code au moment de l’achat en ligne, puis paiement depuis un distributeur automatique de billets) est utilisé dans 30% des cas.

Coûts et risques liés à chaque moyen de paiement : des critères incontournables

Pour augmenter ses ventes à l’international, il est donc indispensable de proposer les moyens de paiement les plus répandus sur chacun des marchés visés.

Pour autant, d’autres critères sont à prendre en compte avant de multiplier les options de paiement.

A commencer par les coûts engendrés, directs ou indirects. En fonction des pays, des moyens de paiement, du volume de transactions, les coûts associés à chaque transaction peuvent varier du simple au triple, jusqu’à parfois dépasser 2% du prix de vente.

Outre ces coûts directs, les coûts indirects peuvent aussi rapidement augmenter : multiplication des interlocuteurs et des plateformes de paiement, gestion des remboursements, rapprochement bancaire, etc.

L’autre facteur à prendre en compte est celui des risques liés à la répudiation d’un paiement et/ou à la fraude.

D’une part, certains secteurs sont plus exposés que d’autres en matière de fraude, en particulier quand il s’agit de commerce international. D’autre part, certains moyens de paiement sont répudiables: c’est le cas des cartes de crédit ou du prélèvement ELV. Tandis que d’autres sont garantis, parmi lesquels les cartes de débit, le prélèvement Sofortüberweisung, le virement iDEAL, la carte Bancontact/MisterCash, Multibanco…

Avant de proposer un nouveau moyen de paiement, il est donc indispensable de bien comparer sa part de marché (et donc le chiffre d’affaires qu’il peut potentiellement générer), ses coûts et ses risques.

Se faire accompagner par un spécialiste ?

En moyenne, un bon mix paiement à l’international aboutit à une hausse du chiffre d’affaires de 15%. Toutefois, il reste spécifique à chaque e-commerçant, en fonction de sa stratégie commerciale, des produits qu’il vend, de sa clientèle, et des pays ciblés…

Pour se lancer prudemment, le marchand pourra proposer des solutions de paiement dédiées au e-commerce. Et notamment, les portefeuilles électroniques (e-wallets) tels que PayPal, ou les systèmes de paiement en un clic, tels que Checkout by Amazon.

Mais, dans certains pays, cela ne sera pas suffisant pour ne pas se couper d’une grande partie des consommateurs…

Si le marchand poursuit une véritable stratégie d’expansion à l’international, il a tout intérêt à se tourner vers un opérateur de paiement international, capable de le conseiller sur les moyens de paiement à proposer, de centraliser la gestion de ces différents moyens de paiement, d’être son interlocuteur unique avec les banques et acquéreurs dans les différents pays couverts, etc.

Bref, de l’accompagner au fur et à mesure de sa croissance et de l’évolution de ses besoins…