Twitter a 9 ans : du micro-blogging à l’écosystème social

Le 21 mars 2006, Twitter se lançait dans la jungle du Web 2.0. Neuf ans plus tard, le site de micro-blogging est coté en Bourse et s’est imposé comme une référence dans l’univers des médias sociaux.

Le développement de la plate-forme s’est accéléré ces douze derniers mois, comme le rappelait dernièrement Dick Costolo. De passage à Paris, le CEO de Twitter avait fait le point sur sa stratégie à long terme, avec un objectif : ne pas avoir à choisir « entre croissance et rentabilité »… bien que le groupe ait perdu 577 millions de dollars en 2014 selon ses résultats financiers.

Pour renforcer la sécurité de son service, renforcer sa présence dans la sphère e-commerce ou encore monétiser plus efficacement son audience, Twitter a multiplié les opérations de croissance externe dans sa 9^e année d’existence.

Au printemps, la société Internet a mis la main sur Mesagraph et SecondSync, spécialisés dans l’analyse, sur les réseaux sociaux, des données relatives aux programmes télévisés. A quelques semaines d’intervalle, elle s’est offert Cover et son application permettant de personnaliser l’écran de verrouillage d’Android. Puis Gnip, spécialisé dans l’exploitation de données sociales.

En juin, le portefeuille de Twitter s’est successivement élargi avec SnappyTV (service permettant d’augmenter l’audience des programmes TV sur le Web en relayant des extraits en quasi-temps réel sur les réseaux sociaux) et Nemo Media (native advertising à destination des développeurs d’applications mobiles).

Le mois de juillet a été marqué par trois acquisitions : Madbits (technologies de machine learning appliquées à l’analyse et à la recherche d’images), CardSpring (plate-forme cloud destinée à connecter les applications Web et mobiles aux cartes de paiement électroniques) et TapCommerce (reciblage publicitaire).

L’été 2014 s’est achevé sur le rachat de Mitro et son gestionnaire de mots de passe. C’est en janvier 2015 que Twitter a relancé la machine en s’emparant de Zipdial et sa plate-forme simplifiant l’accès à l’information en ligne via d’autres canaux de communication.

Quelques semaines plus tard, ce fut au tour de Niche, à l’origine de technologies favorisant la mise en relation des annonceurs et des personnalités influentes sur les réseaux sociaux. La dernière opération en date porte sur Bounty Labs, start-up qui a développé Periscope, une application de streaming pour la diffusion de vidéo en direct.

Audio-vidéo

La vidéo constitue effectivement un axe stratégique majeur pour Twitter. Témoin le lancement, voici quelques semaines, d’une fonctionnalité Mobile Video Camera qui permet de capturer, sur iOS et Android, des séquences durant jusqu’à 30 secondes, puis de les éditer et de les partager. Twitter a davantage de contrôle sur ces contenus qu’il héberge sur ses propres serveurs et qui peuvent par exemple être lancés automatiquement.

Malgré la fermeture de Twitter #Music en avril 2014, les travaux sur le volet audio se sont poursuivis. Au mois d’octobre est née la fonctionnalité Audio Card, qui permet d’écouter des morceaux de musique en partenariat avec iTunes (Apple) et SoundCloud.

En matière d’expérience utilisateur, les nouveautés se sont succédé. On peut citer la fonction « Mute », qui permet de masquer les contributions d’un membre Twitter sans pour autant le bloquer ou le retirer des contacts.

Plus récemment, Twitter a lancé la fonctionnalité de récapitulatif « Pendant que vous étiez partis » (« While you were away » en anglais), qui permet à l’utilisateur de lire en un coup d’oeil les messages publiés depuis sa dernière connexion. Le mois dernier a marqué l’ouverture des conversations privées de groupe, qui exploitent la fonction DM (« Direct Messages » ou « Messages » en français).

Publicité et e-commerce

Twitter a également multiplié les initiatives à destination des annonceurs. En juillet 2014, les PME ont eu droit à un outil de publicité en libre service pour créer facilement des comptes sponsorisés et améliorer les campagnes de communication. En août, le format Promoted Videos, fondé sur le modèle du CPV (coût par visionnage) a fait son apparition sur les timelines des utilisateurs.

A l’automne, Twitter a renforcé sa capacité à profiler ces mêmes utilisateurs en décidant d’analyser les applications installées sur leurs appareils mobiles. En janvier dernier, de la publicité a fait son apparition dans les tweets intégrés sur des pages Web ou repris par des applications tierces.

En février, Twitter a d’abord ouvert aux tierces parties la fonctionnalité Promoted Tweets, avec de proposer aux petites entreprises d’élargir leur audience en ciblant automatiquement certains messages (outil Quick Promote). Depuis peu, les annonceurs peuvent aussi viser des segments d’audience précis en fonction de leurs habitudes de consommation, à partir de signaux détectés hors de Twitter, sur les réseaux de partenaires comme Axciom et Datalogix.

Les Etats-Unis ont constitué un terrain d’expérimentation pour de nombreux produits. Par exemple le bouton « Buy Now« , conçu pour acheter directement des produits sans quitter le site de micro-blogging. Mais aussi Twitter Offers, qui doit permettre aux commerçants de fidéliser leur clientèle en montant des programmes de cashback automatique intégrant la dimension des points de vente physiques.

A noter également ce partenariat avec S-Money (filiale du groupe BPCE) autour d’une solution de transfert d’argent entre particuliers.

L’emploi et la recherche en ligne

Ces douze derniers mois ont également été rythmés par des travaux sur le front de l’emploi. En août, dans le cadre de l’université d’été du MEDEF, les équipes de Twitter ont mené plusieurs séances de formation à l’usage du micro-blogging pour les dirigeants d’entreprise.

Il y a quelques semaines, une journée spéciale a été organisée avec, en France, le hashtag #VotreJob. Objectif de la démarche : présenter Twitter comme un outil de recrutement aidant à repérer talents et compétences.

A quelques jours d’intervalle, Twitter relançait un accord d’exploitation de données pour faciliter l’indexation de tweets dans le moteur de recherche Google (comme c’était le cas entre 2009 et 2011). Autre initiative sur le front de la recherche : la mise à disposition, en novembre 2014, de tous les tweets postés en mode public depuis l’ouverture de Twitter.

Sécurité, confidentialité

Difficile d’éclipser les questions de sécurité informatique. Notamment au regard des multiples détournements de comptes. Des célébrités comme Justin Bieber ont été visées, tout comme des institutions. Illustration avec le Centcom (commandement militaire américain qui se concentre sur la zone Moyen-Orient), lequel a temporairement perdu, en début d’année 2015, la main sur son compte au profit de l’Etat islamique.

Cette attaque s’inscrivait dans la continuité des attentats des 7 et 9 janvier. Un épisode au retentissement mondial et qui a généré un volume de tweets sans précédent autour du hashtag #JeSuisCharlie.

Depuis lors, Twitter a érigé de nouvelles barrières contre la diffusion de contenus illicites appelant notamment à la haine. Des outils viennent d’être déployés pour faciliter le signalement de contenus ou de comportements indésirables comme l’usurpation d’identité, l’auto-mutilation et le partage d’informations confidentielles.

Fin 2014, un premier pas en ce sens avait été franchi pour lutter contre le harcèlement et plus généralement « les abus ». Pour accompagner ces fonctions de reporting, la taille de l’équipe de support dédiée a été triplée. Twitter a dû juguler de nombreuses fuites de données, entre autres celles issues du « Sony Hack » perpétré au mois de novembre.

En parallèle, le combat pour la transparence s’est poursuivi auprès des autorités américaines après les révélations d’Edward Snowden dans le dossier NSA. Twitter est allé jusqu’en justice pour défendre la liberté d’information des citoyens en matière de surveillance électronique.

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