Twitter mise sur l’automatisation pour diversifier son catalogue publicitaire

Une nouvelle option de diffusion publicitaire arrive au catalogue de Twitter.

Le modèle de l’abonnement mensuel sans engagement a été retenu pour cette offre tout juste ouverte en bêta privée aux États-Unis et qui consiste en la mise en avant automatique de certaines publications.

Moyennant un tarif unique de 99 dollars HT par mois (avec une période d’essai de 30 jours), l’annonceur n’a pas besoin de créer de campagnes via Twitter Ads.

Il a la possibilité de demander le ciblage des utilisateurs soit en fonction de leurs préférences (à choisir parmi une vingtaine de domaines), soit selon leur localisation géographique (une cinquantaine d’aires métropolitaines disponibles aux États-Unis).

Il lui est, en revanche, impossible de sélectionner quels posts seront « sponsorisés ». La plupart du temps, il s’agira des dix premiers publiés dans la journée, hors retweets, citations et réponses – voir les conditions générales de l’offre.

Les statistiques associées à ce nouvel outil apparaîtront progressivement sur l’onglet « Audiences » de Twitter Analytics. Les annonceurs qui rejoindront ce programme bêta devront obligatoirement recréer un compte Twitter Ads.

Sauver la pub

L’initiative intervient dans un contexte délicat pour la plate-forme de microblogage, en panne de croissance avec un chiffre d’affaires en baisse pour le deuxième trimestre d’affilée.

L’activité publicitaire, qui concentre plus de 90 % des revenus de Twitter, accuse, sur le 2^e trimestre 2017, une baisse annuelle de 8 %, à 489 millions de dollars.

Lors de la présentation de ses résultats 2016, la firme avait reconnu que certains formats d’annonces n’avaient pas atteint les performances escomptées. Notamment la catégorie du direct, c’est-à-dire ceux qui incitent l’utilisateur à réaliser une action (ouvrir un site Web, télécharger une application)… et dans laquelle figurent les tweets sponsorisés*.

Depuis lors, on a entrevu les signes d’un redéploiement de ressources, sous l’angle de la « simplification », à l’image de celle appliquée à l’expérience utilisateur. TellApart, du nom de cette technologie de (re)ciblage héritée de l’acquisition de la start-up du même nom, fait partie des éléments concernés.

Aux annonceurs, Twitter fait remarquer une fidélité croissante de ses utilisateurs, de plus en plus nombreux à se connecter quotidiennement. L’impact du machine learning sur la pertinence des e-mails, des notification push et des fils d’actualité est régulièrement mentionnée dans la communication du réseau social.

* Lancés en 2010, les tweets sponsorisés souffriraient, comme d’autres formats de pub directe, de l’habitude que les utilisateurs ont prise de « filtrer » leur timeline, historiquement agencée sous forme chronologique.