V. Labey (Aedgency) : La mort de la publicité traditionnelle

Le comportement des consommateurs, à présent habitués au Web, a en effet gagné en sophistication. Ils ont notamment pris l’habitude de rechercher les meilleures offres sur Internet. La plupart d’entre eux utilisent un moteur de recherche, des sites de cash back ou encore des comparateurs de prix avant de finaliser leurs achats en ligne.

Près de 3/4 des acheteurs en ligne citent le prix comme le facteur le plus déterminant dans leur processus d’achat. Les entreprises ont donc tout intérêt à miser davantage sur des offres spéciales concrètes que sur de simples publicités.

L’utilisation du ciblage intelligent, sous réserve d’autorisation, peut donc séduire les acheteurs en ligne. Quand un consommateur y voit son intérêt, que les conditions générales de l’accord sont parfaitement transparentes et que c’est lui qui décide d’en bénéficier ou non, alors cette technique a toutes les chances de porter ses fruits, pour le consommateur comme pour le vendeur.

Pour fidéliser les prospects qui adhèrent au principe du ciblage comportemental, il faut toutefois les convaincre en optimisant les conditions de leur pratique du shopping en ligne. Il faut que le service soit utile sans être ressenti comme intrusif. Une sorte de conseiller personnel virtuel qui guiderait le consommateur vers les meilleures affaires disponibles. En complément des données extraites de ses habitudes de navigation sur le Web, il s’agit avant tout d’établir un dialogue avec l’utilisateur, en l’invitant à renseigner sur ses centres d’intérêt.

Le ciblage comportemental doit être source de valeur ajoutée à chaque étape du processus d’achat. Il convient donc, en premier lieu, de présenter les offres les plus pertinentes, puis des offres complémentaires susceptibles de convaincre et enfin des offres accessoires pour grossir le panier.

Le ciblage intelligent doit également permettre d’identifier le canal de vente et de communication le mieux adapté. Il peut s’agir d’offres contextuelles, de mailing, d’offres spéciales dans une barre d’outils, etc.

Ainsi, quelqu’un qui recherche un vol pour la Floride pourra se voir proposer les offres promotionnelles de différentes compagnies dans une barre d’outils de comparateur de prix. S’il clique sur un lien sans rien acheter sur le site, il serait judicieux de lui envoyer un code par e-mail dans les 24 heures suivantes qui lui ferait bénéficier d’une remise ou d’un surclassement gratuit. S’il valide l’achat, il appréciera qu’on lui propose des remises sur les réservations de chambres d’hôtel ou des entrées gratuites pour des parcs d’attraction au lieu de destination.

Finalement, le ciblage comportemental est aussi avantageux pour les consommateurs que pour les annonceurs. Tandis que les acheteurs en ligne ciblent plus facilement les meilleures offres du Web, les annonceurs augmentent leur taux de conversion et rentabilisent ainsi mieux leurs investissements.

Mais avant que cette technique s’impose comme le nouveau standard du marketing numérique, elle devra d’abord se départir de sa mauvaise réputation. Aux autorités gouvernementales et spécialistes de la publicité comportementale de définir ensemble les standards de l’industrie en vue de regagner la confiance des consommateurs.

(Cette tribune n’engage que son auteur et aucunement la rédaction ITespresso.fr)