Viadeo : 12 chantiers de Figaro Classifieds pour relancer le réseau social BtoB

Viadeo va renaître sous la bannière Figaro Classifieds. Mais sous quel modèle ?

Le pôle petites annonces avec un focus « carrières et emplois » du groupe de presse vient de présenter la nouvelle stratégie pour relancer le réseau social professionnel tombé en désuétude.

En début d’année, le tribunal de commerce de Paris a donné la primeur à Figaro Classifieds pour reprendre l’activité de Viadeo. Sur 150 postes, 100 ont été conservés (80 CDI et 20 stagiaires).

Un investissement de 5 millions d’euros a été consenti pour acquérir les actifs de Viadeo. Un montant similaire est prévu pour les développements technologiques tout azimut prévus cette année.

Presque six mois plus tard, lors d’un déjeuner presse à l’espace numérique parisien NUMA, le repreneur vient de présenter la feuille de route du nouveau Viadeo qui s’appuie sur trois leviers (« Réseau », « carrière » et « contenu ») avec un focus sur le marché français et la gestion de carrière.

Il mise sur un contre-pied face à LinkedIn : le réseau social professionnel américain (désormais propriété de Microsoft) joue à l’échelle international et va développer la dimension CRM en lien avec l’éditeur de Windows. Plus humble, Viadeo jouera la carte de la proximité (national, régional…) et de l’exploitation du TRM (Talent Relation Management).

En théorie, Viadeo a encore de la ressource avec 7,5 millions de membres en France mais la proportion réellement active est faible. « Entre 10 et 15% de la base », avoue Thibaut Gemignani, Directeur général de Viadeo qui cumule des fonctions similaires au niveau de Figaro Classifieds.

On l’a compris : l’objectif numéro est de « ré-engager » les membres et rétablir la confiance évaporée en pariant sur la « transparence ».  Une gageure alors que le Viadeo bashing a pris de l’ampleur sur les réseaux sociaux ?

Thibaut Gemignani met en avant des indicateurs qui serviront de fondements pour relancer ce qui reste de la machine Viadeo : une audience de 4 millions de visiteurs uniques par mois (source NetMediaRatings, 3 écrans, T1 2017) avec un apport mobile encourageant (69% du trafic généré) malgré une application obsolète, 130 000 pages entreprises et écoles (« une bonne surprise » selon Thibaut Gemignani), une base de 40 000 freelances et 5 millions d’avis et notations.

Rapatrier les données des membres Viadeo : une des priorités

Les chantiers de refonte sont conséquents. Ils sont présentés par Pascal Lasserre, Directeur général adjoint de Viadeo.

On pourrait présenter cela comme les 12 travaux d’Asterix au pays de Viaduc (ex-nom de Viadeo) :  ranimer l’audience, endiguer le spam (résilient), jouer les synergies avec les autres sites emplois et formations du Figaro Classifieds (Cadremploi, Keljob, Cvaden qui constitue une outil de recherche de CV, Figaro Etudiant…), développer les algorithmes de recommandation (côté membres et côté offres d’emploi), ériger une stratégie de contenus dédiés…

Le volet 7 constitue même un héritage hallucinant de l’originel Viadeo : « Rapatrier les données en France » au nom du « renforcement de la protection des données personnelles dans le respect du droit européen ». Car les données étaient jusqu’ici hébergées dans le cloud d’Amazon aux Etats-Unis…Une migration USA=>France qui devrait être achevée d’ici la fin de l’année.

Le modèle économique de Viadeo à l’ère Figaro Classifieds va aussi évoluer. On oublie la grille actuelle du premium pour remodeler l’offre globale.

L’objectif est d’attirer un maximum de membres affichant un profil complet et actif pour gonfler la base de données qualifiées disponible sur le réseau social avec des services en accès gratuit.

Puis surviendra l’étape de la conversion premium (9,90 euros par mois) en offrant des extras comme des abonnements premium presse dans les catégories « économie et vie active » (on peut imaginer que Le Figaro sera l’un des premiers titres partenaires).

En l’état actuel, la nouvelle équipe dirigeante a trouvé 50 000 abonnements premium en reprenant le flambeau. A terme, elle n’exclut pas non une exposition publicitaire plus intense, en guise d’évolution du modèle économique.

De manière plus prosaïque, la home page de Viadeo vient d’être renouvelée et les internautes peuvent découvrir le logo affiné de Viadeo.

Pour relancer l’intérêt vis-à-vis de Viadeo, une campagne de communication (TV et digitale) sera menée à la rentrée scolaire.

Un teasing a d’ores et déjà été mené dans les colonnes du Figaro sous forme de demande d’entretien de Viadeo adressé au nouveau Président de la République Emmanuel Macron et à trois membres du gouvernement en charge de la vie économique. « Seul Mounir Mahjoubi [secrétaire d’Etat au numérique, ndlr] a répondu par tweet », glisse Thibaut Gemignani.

Data, SEO, CRM, algorithmes…Figaro Classifieds est conscient des chantiers technologiques à mener. Mais le projet repose sur le retour primordial des membres pour ranimer le réseau social professionnel.