Viadeo vs LinkedIn : la carte de la proximité face au rouleau compresseur

Comment Viadeo entame l’année 2015 ? Le réseau social professionnel français va communiquer son chiffre d’affaires 2014 la semaine prochaine (12 février).

Le groupe français, co-dirigé par Dan Serfaty et Thierry Lunati (les fondateurs qui conservent 10% du capital), tente de redresser la barre.

Peu de données chiffrées en attendant la publication des résultats financiers. Mais quelques indices sont diffusées : l’excédent brut d’exploitation demeure négatif au global mais la situation se redresse pour la gestion au jour le jour, à en croire une synthèse de communication diffusée le 21 janvier (-4,3 millions d’euros au premier semestre 2013 vs – 1,8 million d’euros au S1 2014).

Et la situation est nuancée en fonction des pays : excédent brut d’exploitation positif en France, négatif en Chine. Les deux coeurs névralgiques…

« 2014, année charnière » clame Viadeo. En raison notamment de son introduction en Bourse survenue début juillet sur le compartiment B d’Eunonext Paris.

Malgré un départ timoré, elle a permis de « renforcer la structure financière ». Mais, si l’on scrute uniquement l’évolution du cours en Bourse, la situation est délicate.

Le titre Viadeo a perdu plus de 70% de sa valeur par rapport à son prix d’introduction (17,1 euros). On le trouve à 5,40 euros en clôture de séance le 5 février.

Viadeo : importants changements technologiques

Lors d’une rencontre sur le Salon des Entrepreneurs de Paris qui s’est déroulée hier matin (4 février), Olivier Fécherolle assure que l’horizon de la société Internet (400 collaborateurs) demeure claire.

Le directeur de la stratégie et du développement chez Viadeo insiste davantage sur les transformations technologiques de la plateforme et évoque des orientations stratégiques pour le modèle économique.

« Beaucoup de choses ont été réalisées en coulisse, sans que les utilisateurs n’en aient vraiment conscience », commente le directeur de la stratégie et du développement chez Viadeo (photo de gauche).

Il fait allusion au vaste chantier pour refondre la plateforme technologique qui a duré deux ans et qui a nécessité un investissement de cinq millions d’euros.

La migration a été accélérée avec l’arrivée  de Julien Simon en qualité de CTO (ex-Criteo) survenue fin 2014.

La mobilité prend aussi de l’importance malgré les soubresauts dans le management de la gestion des projets mobiles (départ de Michel Meyer, arrivée de Matthieu Grosselin).

L’application Viadeo est désormais disponible pour les principaux OS mobiles pour smartphones et tablettes (iOS et Android).

L’innovation continue : en septembre 2014, une nouvelle fonction pour simplifier la prise de contact débarque sur le réseau social BtoB : « Rencontrons-nous ! » qui a vocation à faciliter les rencontres pros entre ses membres « dans la vie réelle ».

Même si des points noirs sont susceptibles d’irriter régulièrement les utilisateurs. Comme le spam.

« Obligé de détruire mon profil Viadeo pour ne plus recevoir leur spam… quand même une aberration non? », s’indignait le Net-entrepreneur Gilles Babinet via Twitter en novembre 2013. Le service client de Viadeo avait rapidement pris le relais pour calmer le jeu.

A la même époque, dans une contribution blog, un autre networker Christophe Ginisty s’était également montré excédé au regard de la difficulté de se désinscrire totalement du service Viadeo.

Retour sur le Salon des Entrepreneurs : Olivier Fécherolle admet les problèmes de spam mais assure que l’équipe technique de Viadeo fournit des efforts pour juguler ce fléau.

Concurrence : Viadeo assure faire mieux en France que LinkedIn

Sur le champ concurrentiel, les regards se tournent irrémédiablement vers LinkedIn (qui publie ses résultats cette nuit). L’éternel rival américain garde le leadership dans le monde.

Mais, pas en France, selon Viadeo : le réseau social professionnel de l’Hexagone recense 9 millions de membres face à LinkedIn qui en aligne 8 millions de son côté.

Le portail BtoB ne communique pas sur la dimension « stickyness » en termes de nombre de visites d’un utilisateur par jour ou par mois.

A ce petit jeu, l’Américain serait privilégié car le canal sert aussi d’outils de veilles médias entre spécialistes sectoriels et managers. C’est moins flagrant sur Viadeo.

Sur la question de la reconnaissance de la marque, avantage là aussi à LinkedIn. « Nous allons lancer à partir de mars une campagne de communication multi-supports pour développer notre notoriété en France », déclare Olivier Fécherolle.

Sur le front du modèle économique, le premium reste la principale source de revenus (50%). Viadeo propose à des membres différentes formules d’abonnements payants pour exploiter à fond la plateforme.

Mais le cœur du développement en 2015 portera sur les services de recrutement destinés aux entreprises (25% du CA en l’état actuel). Un domaine qui tient à cœur Olivier Fécherolle, en qualité d’ancien DG de Keljob.

Dernière source de revenus : la publicité et le marketing (15% des revenus). La société dispose d’une régie interne pour traiter ce volet. « Nous ne commercialisons pas les bases de données de nos membres mais nous affinons le ciblage publicitaire », commente Olivier Fécherolle.

Illustration avec Viadeo Reach dont la sortie remonte à avril 2014. L’offre de publicité programmatique (RTB) avait été présentée comme « une offre complémentaire de ciblage des membres du réseau Viadeo en temps réel sur Internet ».

Une carte à jouer sur des marchés difficiles à investir

Face à LinkedIn, la bataille semble inégale au niveau international. Mais Viadeo considère qu’il a une carte à jouer en tant que challenger jouant sur la proximité.

Sur des marchés précis qui présentent des barrières d’entrée élevées comme la Russie ou la Chine, Viadeo peut faire la différence.

Le groupe Internet demeure en avance en Chine avec sa filiale locale Tianji (25 millions de membres) qui constitue un réseau social pionnier. Mais il compte s’ouvrir « à un partenaire local » pour accélérer la croissance sur ce marché gigantesque de 600 millions d’internautes.

Viadeo est conscient qu’il sera difficile de lutter contre l’influence de LinkedIn, qui restera le chouchou des managers des firmes multinationales.

La solution passera peut-être par une consolidation sur le marché européen. Pourquoi pas par le biais d’un rapprochement avec son homologue allemand Xing. Mais on n’en est pas là.