Web-to-Store : un décalage entre consommateurs et commerçants
BVA constate un décalage entre les perceptions respectives des consommateurs et des commerçants sur la tendance Web-to-Store.
L’évolution du comportement des consommateurs, qui consultent de plus en plus les sites Internet spécialisés, les avis d’utilisateurs et les comparateurs de prix, remet en cause le rôle des vendeurs en rayon.
C’est l’un des nombreux enseignements à tirer de la deuxième édition du baromètre BVA / Mappy sur les tendances du commerce en France. Réalisée auprès de 2066 internautes de 18 à 64 ans et 506 marchands indépendants, cette étude vise à identifier les pratiques en matière d’achats en boutique et sur Internet, à évaluer les attentes des clients en fonction des produits ou encore à identifier les comportements des uns et des autres face au développement du commerce électronique.
Premier constat : il existe un décalage entre les habitudes des consommateurs et les pratiques des commerçants concernant l’exploitation des supports digitaux. Le parcours client continue d’évoluer dans une logique multicanale intégrant de nouveaux services numériques, mais cette multiplication des points de contact complique la tâche des vendeurs.
Ces derniers ne sont que 46 % à déclarer disposer d’un site Web ; et 45 % n’envisagent pas d’en créer un. Principale raison : tout comme en 2013, ils restent persuadés (à 74 %) que leurs clients n’effectuent aucune prospection en ligne avant de se rendre en magasin. Or, 91 % des individus ayant acheté au moins un produit en commerce de proximité ont d’abord recherché des éléments sur le Net (92 % dans le cas des produits électroniques, 77 % pour l’électroménager, 74 % pour les séjours, etc.).
L’information la plus recherchée reste le prix (pour 85 % des répondants), devant les caractéristiques (59 %), les stocks (42 %) et des photos de l’objet (39 %). BVA note une forte hausse de la consultation de comparatifs (40 % des internautes sondés s’y adonnent) et des avis d’utilisateurs (47 %). Ils sont moins nombreux à vérifier la disponibilité de points de vente à proximité (23 %), les horaires d’ouverture (20 %) et l’itinéraire (9 %).
SEO ou réseaux sociaux ?
Autre marqueur de divergence avec les commerçants : ces derniers ne sont que 18 % à pratiquer l’optimisation SEO pour améliorer leur positionnement dans les moteurs de recherche… lesquels sont pourtant utilisés par 75 % des consommateurs pour préparer leurs achats. A l’inverse, les réseaux sociaux sont massivement investis par les commerçants (37 %), mais consultés par moins d’un acheteur sur dix (9 %, contre 25 % par exemple pour les forums de discussion).
Le désaccord porte aussi sur les motivations qui poussent à acheter en commerce physique. Pour les consommateurs, il s’agit surtout de voir le produit (65 %), de l’essayer (48 %), de le comparer (24 %) et d’en disposer immédiatement (50 %). Près de la moitié (45 %) valorisent également l’absence de frais d’envoi et environ un tiers (30 %) apprécient de pouvoir utiliser leur carte de fidélité.
Il existe des motivations bien particulières comme le fait « d’aimer faire les magasins » (32 %) ou de ne pas faire confiance au paiement en ligne (6 %). Quant au paramètre relationnel, il n’est privilégié que par 38 % des Français… quand les commerçants en font leur critère numéro un (à 40 %).
D’après BVA, le comportement des consommateurs ne répond pas à une logique d’exclusivité, mais de complémentarité : 92 % se disent intéressés par le concept du Web-to-Store, c’est-à-dire la possibilité de rechercher des informations sur Internet avant de finaliser l’achat en magasin. Ils sont notamment 23 % à apprécier la disponibilité d’une « visite virtuelle » des points de vente.
Un atout qui fait encore globalement défaut aux commerçants possédant un site Web. Plus de la moitié d’entre eux (51 %) le mettent à jour moins d’une fois par mois. Ils accordent en revanche une importance croissante à l’e-mailing (21 %) et aux annuaires en ligne payants (même pourcentage). Pour autant, nombre d’entre eux (40 %) se sentent menacés par les marques et enseignes (23 %), les pure players du e-commerce (21 %) ou encore les sites de ventes privées (16 %).
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