Avec l’essor du modèle RTB, des pionniers du Net comme AOL ou Yahoo révisent leur approche de marché. Une question de survie pour ces acteurs qui vivent de la publicité.
En matière de traitement de données, ces groupes de la première vague Internet 1.0 (ils ont émergé dans la deuxième partie des années 90) ont accumulé une certaine expérience. Ils tentent de monétiser les données collectées à partir de l’exploitation de leurs propres portails ou services Internet.
C’est le cas de Yahoo qui recense 800 millions d’utilisateurs dans sa galaxie (y compris Tumblr).
Lors de la session ATS-Paris spéciale publicité programmatique, Benoit Cochet, Directeur Audience et Publicité pour la zone EMEA chez Yahoo, a expliqué comment la data, ce « carburant des outils de ciblage », demeure « l’élément différenciant ».
Le groupe Internet, dirigé par Marissa Mayer, dispose de plusieurs cordes à son arc dans ce sens : mail targeting, search targeting, data intentionnistes…« C’est une connaissance approfondie des profils et un ensemble de data combinées et croisées qui font la différence », commente Benoit Cochet.
Benoit Cochet souligne que Yahoo est à la fois un acheteur de données tierces (pour cela, il fait notamment appel à des prestataires comme Exelate) et un exploitant de données. « On collecte beaucoup de données via notre base d’un milliard d’utilisateurs dans le monde par mois (Yahoo et Tumblr) et de 550 millions d’utilisateurs sur mobile. »
Le groupe Internet développe une batterie de services publicitaires pour son propre compte et celui de ses clients annonceurs : Yahoo Ad Analytics (outil DMP), Yahoo Ad Manager Plus (exploitation par les agences et annonceurs des données collectées par Yahoo via sa plateforme RTB), Yahoo Audience Ads (nouvelle offre Audience + Planning + Branding + Performance) et Yahoo Ad Manager Plus (YAM+).
Pour avancer dans le RTB, Yahoo pourrait s’appuyer aussi sur une certaine interopérabilité entre API avec des acteurs comme AOL et Microsoft. Un accord dans la publicité programmatique a été scellé dans ce sens en septembre 2013 et un pilote a démarré début 2014 aux Etats-Unis.
Rappelons que Yahoo vient de se renforcer dans la publicité vidéo en mode RTB avec le rachat de BrightRoll. Selon Silicon.fr, Yahoo a réalisé un chiffre d’affaires 1,15 milliard de dollars (+1%). Mais le résultat net (données corrigées) bondit de 51,6 %, à 543 millions de dollars.
Yahoo n’est pas encore une mobile company à la Facebook. Néanmoins, le groupe Internet de Marissa Mayer a généré un CA « mobilité » de 200 millions d’euros sur les trois derniers mois. Il pourrait atteindre 1,2 milliard de dollars d’ici la fin de l’exercice fiscal en cours.
| RTB et data : 5 recommandations de Yahoo |
| Pour conclure son intervention au forum ATS, Benoit Cochet, qui représentait Yahoo France, a prodigué cinq conseils data : confiance et transparence (recours à la norme de sécurité SSL et respect des utilisateurs), importance de la stratégie data (acheteurs et éditeurs), croisement et enrichissement de la data, la data connaissance utilisateur via toutes les solutions publicitaires, exploitation et valorisation de la data cross-devices. |
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