YouTube en 2016 : un modèle premium encore en construction

Le triomphe fait à un jeune joueur de ukulélé sur le plateau de « America’s Got Talent », un reportage décalé de Last Week Tonight sur Donald Trump, la dissection d’une queue de serpent par l’équipe de « What’s Inside » basée dans l’Utah… Cette année encore, le top 10 des vidéos les plus populaires sur YouTube a une forte consonance américaine.

Les États-Unis restent une source d’audience majeure pour la plate-forme propriété de Google, qui estime y toucher, rien que sur mobile, plus de 18-49 ans que la télévision par câble.

L’effervescence constatée dans les dernières semaines de la campagne présidentielle en a témoigné, chiffres à l’appui.

Les enfants de la réalité virtuelle

Du point de vue business, l’année aura été marquée par un étoffement de l’offre premium YouTube Red… qui peinerait toutefois à trouver son public. Au mois de février sont arrivés les premiers « Originals », du nom de ces contenus « exclusifs » produits par des YouTubers influents. Puis des passerelles se sont montées, au cours de l’été, avec YouTube Kids.

Cette section dédiée aux enfants de 3 à 10 ans est disponible depuis quelques semaines en version française. Présentée comme un « espace de confiance » avec des programmes ludoéducatifs et un système de filtrage qui élimine certains contenus « sensibles », elle est l’un des pans d’une stratégie de diversification illustrée par ailleurs avec le lancement de YouTube VR.

L’application, conçue pour une utilisation avec le casque Daydream View, fait office de hub pour les vidéos à 360 degrés, que la plate-forme prend en charge depuis mars 2015 – l’audio spatialisée ayant été ajoutée au printemps dernier.

La dimension réalité virtuelle a été associée au live streaming, disponible sur l’application mobile depuis le mois de juin et ouvert depuis peu à la 4K, à 60 images par seconde.

Supports publicitaires

Avec en toile de fond la concurrence d’Amazon Video Direct, plate-forme en self-service pour les créateurs de films au sens large, YouTube a développé, à travers la fonctionnalité « Community », un penchant social pour resserrer les liens entre créateurs et fans.

Une proximité que la branche française de Google a fait valoir lors de son show Brandcast 2016, destiné à convaincre les professionnels du marketing d’intégrer la plate-forme vidéo dans leur stratégie.

Sur le volet publicitaire, on aura relevé la mise à disposition d’outils de création pour les entrepreneurs, l’acquisition de la plate-forme FameBit pour favoriser la diffusion du brand content… et la publication d’un top 10 dédié, dans lequel on retrouve la campagne #LoveAtFirstTaste de Knorr, la présentation officielle des Galaxy S7 et S7 edge, une bande-annonce pour le jeu « Clash Royale », ainsi que diverses pubs diffusées lors du Super Bowl (Hyundai, Skittles…).

La licence « Clash Royale » a également fait l’objet d’une exploitation sur YouTube Gaming, à l’occasion d’une « Coupe des Rois ». Dans le même temps, la prise en charge du HDR arrivait sur la plate-forme.

YouTube dit avoir reversé, sur les 12 derniers mois, plus d’un milliard de dollars aux ayants droit. Un argument déployé entre autres devant les parlementaires français, qui ont validé, dans le cadre de l’examen du projet de loi de finances rectificative pour 2016, le principe d’une « contribution à la création » pour les plates-formes vidéo, sous la forme d’une taxe.