YouTube Brandcast : Google part en campagne auprès des marketeurs

Des créateurs conviés à faire valoir la « proximité » avec leur audience, des agences de communication invitées à témoigner de l’efficacité des campagnes par rapport aux pubs TV, des marques comme Air France présentes pour expliquer comment elles ont pu mêler reach et « affinitaire »… Google a savamment orchestré son show Brandcast pour convaincre les professionnels du marketing d’intégrer YouTube dans leur stratégie.

La Maison de la Mutualité a accueilli la troisième édition de cet événement annuel consacré à la plate-forme vidéo, dont la rentabilité reste en question, malgré des statistiques qui, dans l’absolu, affolent les compteurs. À commencer par le franchissement, il y a déjà près de quatre ans, du milliard de visiteurs uniques par mois dans le monde.

Les chiffres impressionnent aussi en France. Médiamétrie évoque 33 millions de VU. Et on approche des 100 chaînes à plus d’un million d’abonnés, contre une dizaine il y a deux ans, lors de la première session du Brandcast. Quant au temps de visionnage, il a, en moyenne, « augmenté de 40 % », selon Nick Leeder.

Le directeur général de Google France se réjouit de la fréquentation du YouTube Space, que le groupe a installé dans ses locaux du 9e arrondissement de Paris. Dédié à la formation, au partage et à la création, le lieu a accueilli quelque 6 000 personnes depuis son ouverture à l’automne 2015.

En axant ainsi son discours introductif sur « ceux qui font YouTube », Google a mis l’assistance en condition pour aborder progressivement les problématiques de monétisation. Avec, en maître de cérémonie, le vidéaste Bruce Benamran, connu pour sa chaîne « e-penser » qui vulgarise des sujets principalement scientifiques.

Sur terre et dans les airs

Passé les références à Nicolas Hulot et à Pierre Lescure, qui qualifie YouTube de « hub de la culture » en soulignant sa « montée en qualité », Didier Guillot entre en scène.

Le directeur général exécutif de la Ligue de Football Professionnel revient sur un partenariat de 5 ans avec la plate-forme vidéo, qui lui offre « une vitrine gratuite » sur laquelle 18 000 vidéos ont été postées, cumulant plus de 200 millions de vues, pour 700 000 abonnés.

Pour élargir cette audience à 63 % mobile et à 83 % située dans la tranche 18-44 ans, il est question d’expérimenter, en 2017, la réalité virtuelle. Un test de vidéo à 360 degrés a déjà été effectué lors de la dernière finale de la Coupe de la Ligue. Le e-sport constitue un autre axe de développement, à travers la e-Ligue 1, officiellement lancée à la mi-octobre avec EA Sports.

Le terrain de jeu idéal pour les annonceurs ? Air France assure y avoir trouvé son compte. En association avec l’agence BETC, la compagnie aérienne a opté pour une approche en deux temps.

Elle a d’abord travaillé sur le déploiement de sa plate-forme de marque à l’international. Ensuite sont intervenus, par croisement avec les données du CRM, la segmentation de l’audience, puis son ciblage, dans le cadre du programme « France is in the air ». Le format TrueView – publicités in-stream que l’on peut sauter après 5 secondes – a été retenu « pour laisser le choix [aux internautes] de s’engager ou pas ».

Parcours client

L’agence Marcel, qui a notamment travaillé avec L’Oréal et Sanofi, a adopté une conception « spécifique à l’usage de YouTube », marquée par des délais courts, des budgets serrés et des méthodes plus agiles qui poussent à « décloisonner ».

Son coprésident Pascal Nessim évoque une « magie des formats qui nous amène à nous casser un peu la tête pour trouver comment aller au-delà des 5 premières secondes ». Ensuite, en termes de créativité, c’est « un terrain de jeu absolument sans fin », à l’image de la diversité des contenus publiés sur la plate-forme.

Le catalogue de formats publicitaires se diversifie lui aussi. Google n’a pas manqué de revenir sur le lancement des « bumper ads », du nom de ces annonces d’une durée de 6 secondes et que l’utilisateur ne peut pas zapper. Ainsi que sur la disponibilité de l’outil « Similar Audiences », destiné à faire le pont avec les CRM, dans la logique dite « 3P », pour « passion », « personnalisation »… et « parcours d’achat ».

Sur ce dernier point, la « digital mom » aura eu droit à son quart d’heure de gloire. De Coline à Hervé, les YouTubers ont multiplié les allusions à cet archétype de la ménagère qui fait sa cuisine les yeux rivés sur sa tablette et qui reconnaît, étude à l’appui, qu’elle ne « pourrait pas se passer » de YouTube… qui l’accompagne jusqu’à la confection de sa liste de courses.

Un utilisateur sur trois en France regarderait effectivement des vidéos YouTube avant de prendre une décision d’achat, à en croire Google.

Pierre Lescure le souligne : les caractéristiques mêmes du média ont tendance à rendre, aux yeux des spectateurs, le discours des YouTubers aussi pertinent que celui relayé à la télévision. Coline est sur la même longueur d’onde : « On n’est pas au téléachat. On est sur YouTube, on peut être soi-même et c’est ce qui crée la proximité avec l’audience ».

YouTube, c’est aussi une section « Kids » dédiée aux enfants de 3 à 10 ans et dont la déclinaison française a été lancée la semaine dernière. Pour ce qui est d’une éventuelle arrivée de la formule premium YouTube Red (sans publicité), on repassera. Et on restera sur cette accroche : « Une image vaut mille mots ; une vidéo, c’est 25 images par seconde ».