YouTube : un business à peine rentable pour Google ?

Malgré une audience dépassant le milliard de visiteurs uniques par mois, YouTube serait tout juste à l’équilibre, voire légèrement déficitaire.

Ce constat, le Wall Street Journal l’établit à partir des témoignages de deux sources dites « proches » des comptes de la plate-forme vidéo filiale de Google. Les indicateurs qui suivent n’ont donc dans l’absolu rien d’officiel, les résultats de YouTube étant, sur le papier, consolidés avec ceux de sa maison mère.

Le chiffre d’affaires 2014 avoisinerait les 4 milliards de dollars, soit environ 6 % des ventes du groupe. Sa croissance (+ 30 % environ d’une année sur l’autre) serait essentiellement portée par l’engagement de grandes marques. Mais en déduisant les coûts de fonctionnement, la plate-forme ne dégagerait – quasiment – pas de bénéfice.

Doit-on en conclure que YouTube a du mal à monétiser son audience ? Il faut dire que celle-ci a tendance à ne pas visiter directement la plate-forme : elle regarde des vidéos intégrées sur d’autres sites Internet, en tête desquels les réseaux sociaux. Une absence de trafic direct qui s’oppose à cette volonté affirmée de s’imposer comme le « petit écran du Web ».

C’est sans compter l’émergence d’une concurrence qui devient vraiment gênante : Twitter et Facebook emmènent un peloton de sociétés Internet qui montent leurs propres plates-formes de streaming vidéo, encourageant les utilisateurs à ne plus passer par YouTube.

D’autres acteurs se distinguent sur le segment de la vidéo à la demande en proposant des offres de contenus originaux, voire exclusifs. Illustration avec Netflix ; alors que chez YouTube, « il y a de tout et de rien« , comme le soulignait récemment Brian Weiser, analyste chez Pivotal Research (plusieurs centaines d’heures de vidéo sont effectivement publiées toutes les minutes sur YouTube).

Entre pub et premium

Google a pris des initiatives pour affiner sa proposition de valeur en acquérant par exemple, aux Etats-Unis, des droits sur certains matchs de la NFL (Ligue nationale de football américain) et quelques épisodes de séries pour enfants. Quant aux personnalités influentes (comme Felix « PewDiePie » Kjellberg et ses 35 millions d’abonnés), des primes leur sont accordées afin qu’ils n’aillent pas voir ailleurs si l’herbe est plus verte.

Pour autant, la marge de manoeuvre est restreinte au regard des dépenses engagées aussi bien d’un point de vue technique – avec notamment l’amélioration des algorithmes de suggestion de contenus – que commercial, à travers les partenariats avec les producteurs autour de chaînes thématiques.

Par ailleurs, si certaines démarches portent leurs fruits (illustration avec les pré-rolls que l’on peut couper au bout de 5 secondes, auquel cas l’annonceur n’est pas facturé), d’autres ne semblent pas produire les résultats escomptés. On apprenait par exemple, il y a quelques semaines, le départ d’un haut responsable chargé d’améliorer le moteur de recherche… et officiellement démissionnaire quelques mois après son recrutement.

D’après les données de Nielsen, l’audience de YouTube est peu diversifiée : il s’agit essentiellement de jeunes qui regardent avant tout des clips musicaux. Et 85 % des vues seraient réalisées par moins de 10 % des utilisateurs. Ce qui fait que la cible est moins large qu’en investissant sur le média télévisuel.

Pour aller au-delà de la publicité, YouTube tente la bascule vers le modèle premium. Première étape franchie en novembre dernier avec le lancement de Music Key, un service de streaming musical par abonnement accessible pour 9,99 dollars par mois. Il est question, sans confirmation pour l’heure, d’une offre similaire pour les autres types de contenus.

YouTube pourrait, en parallèle, exploiter les données marketing de Google pour améliorer le ciblage publicitaire. Tout en proposant aux annonceurs de réserver des emplacements à côté de vidéos populaires.

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